O POSICIONAMENTO DAS MARCAS APPLE E SAMSUNG QUANTO A IDENTIDADE, A FIDELIZAÇÃO DOS CONSUMIDORES E A ATRIBUIÇÃO DE VALOR AOS SEUS SMARTPHONES

O Registro DOI deste artigo é: 10/hq4r
https://doi.org/10/hq4r

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CENTRO UNIVERSITÁRIO METROPOLITANO DA AMAZÔNIA CURSO SUPERIOR DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO

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RESUMO

O posicionamento de marca gera vantagem competitiva, o que pode refletir na consolidação de mercado. A pesquisa utilizou como referências as marcas Apple e Samsung para a análise dos aspectos da identidade dessas marcas e os atributos proporcionados pelos seus smartphones como fatores contribuintes para a fidelização dos clientes. Assim o estudo buscou como objetivos demonstrar a relação da inovação contínua com a vantagem competitiva; a valorização do utilitarismo e do hedonismo nos produtos e salientar os reflexos da falta de posicionamento para a sobrevivência das empresas. Foi constituído um estudo de caso comparativo abordando os fatores que compõem o posicionamento das marcas Apple e Samsung, analisadas através do método netnográfico, para compreender o comportamento e entendimento do consumidor quanto as preferências hedônicas ou utilitárias concernentes aos smartphones das duas fabricantes em comunidades virtuais. Em concomitância, foram realizadas entrevistas com profissionais de mídias digitais especializados em análise de smartphones. Assim foi possível uma investigação mais crítica e encontrar os fatores que tornaram relevante os atributos dos produtos e a identidade das marcas para fidelização. Ao finalizar o estudo foi possível observar que os posicionamentos inovador e original impactam significativamente na consolidação da marca e tornam mais profundo o sentimento de fidelidade e pertencimento dos consumidores e seu engajamento com as marcas.

Palavras-chaves: Posicionamento. Marca. Apple. Samsung. Fidelização. Comparativo.

ABSTRACT

Brand positioning generates competitive advantages, which can reflect on market consolidation. Using as a reference the analysis of Apple and Samsung brands, in the aspects of identity and attributes of their smartphones for customer loyalty, the study aimed to demonstrate the relationship of continuous innovation with competitive advantage; the recognition of utilitarianism and hedonism in products and highlight the consequences of the lack of positioning for the survival of companies. A comparative case study was constituted, addressing the factors that compose the settle of Apple and Samsung brands, analyzed using the netnographic method, to understand consumer behavior and understanding of hedonic or utilitarian preferences concerning the smartphones of the two manufacturers in virtual communities. Concurrently, interviews were conducted with digital media professionals specialized in smartphone analysis. Thus, it was possible to have a more critical investigation and find the indicators that made product attributes and brand identity relevant for loyalty. At the end of the study, it was possible to observe that positioning significantly impacts the consolidation of the brand, and deepens the feeling of consumer loyalty.

Keywords: Positioning. Brand. Apple. Samsung. Loyalty. Comparative.

1 INTRODUÇÃO

O presente estudo discute a importância do posicionamento de marca, onde a Samsung e a Apple serão utilizadas como referências no segmento, levando em consideração seus diferenciais e imagem de mercado como pontos positivos de competitividade.

A Samsung e a Apple são duas grandes empresas de tecnologia que lideram o mercado de smartphones. Tal feito foi alcançado através do modo como se posicionam, sendo empresas que investem em produtos em constante inovação para suprirem demandas ou criarem mercados. Portanto, o trabalho analisa de que modo estas empresas se consolidaram como referência em tecnologia ditando tendências que se fortalecem até a atualidade.

A análise feita demonstra a importância do posicionamento das marcas, como fator de diferenciação em desempenho comercial, aumentando o market share e o valor de mercado, com produtos humanizados, únicos e inovadores que satisfaçam as necessidades do público, proporcionando melhores experiências. Segundo Kotler e Armstrong (2007) marcas com forte brand equity criam relações duradouras com os consumidores, sendo reflexo de seus valores e princípios sólidos que acarretam maior credibilidade e lucratividade.

Portanto, o posicionamento cria espaço no imaginário do consumidor, fazendo-o se aproximar da marca através de sua identidade única. A forma como a empresa age no mercado transmiti uma mensagem ao público, que será interpretada e construirá a marca, sendo motivo de reconhecimento e fidelização. Para o estudo foram abordados os critérios de identidade de marca, fidelização do consumidor e os atributos do produto e serviço.

Segundo a empresa de consultoria Strategy Analytics, no primeiro trimestre de 2021 a Samsung vendeu 77 milhões de smartphones, 32% a mais que no mesmo período de 2020, sendo considerada a maior fabricante dos aparelhos no mundo. Em seguida, a Apple vendeu 57 milhões de iPhones, com crescimento de 46% em comparação a mesma época do ano anterior, tornando-se a segunda maior fabricante do segmento. Juntas conquistaram cerca de 40% das vendas de smartphones do mercado global no primeiro trimestre, com market share de 23% para Samsung e 17% para Apple (SCAVASSA, 2021).

A venda de smartphones aumentou o lucro da Samsung no início de 2021, atingindo o melhor resultado desde o primeiro trimestre de 2018, com crescimento de 18% na receita, 45% no lucro operacional e 46% no lucro líquido. No segundo trimestre de 2021 teve aumento de 20% na receita, 54% no lucro operacional e 73% no lucro líquido (FORBES, 2021; ISTOÉ DINHEIRO, 2021). A Apple também teve resultados positivos no segundo trimestre de 2021, com alta de 36% na receita e lucro líquido de 93%. Os valores expressivos são recordes alcançados pela gigante de tecnologia, e os smartphones foram os que mais geraram receitas, com crescimento de 49% nas vendas dos iPhones (CARVALHO, 2021; GONÇALVES, 2021).

Os resultados exponenciais são consequência da assertividade estratégica das empresas e suas propostas com originalidade no mercado de smartphone. Portanto a falta de posicionamento da marca traz problemas em grande escala, devido seu caráter indispensável para tornar o negócio relevante com personalidade definida e original. Em relação aos produtos, se não houver diferenciais, apresentarão menor valor competitivo no mercado, o que impede a empresa de cativar o consumidor pela sua falta de identificação refletindo em lucros reduzidos por não conseguir atribuir maior valor aos seus ativos.

Por conseguinte, o posicionamento de marca torna o produto ou serviço único. As organizações que estão em processo de construção de identidade precisam entender a importância de uma marca de personalidade inovadora. Sendo assim, as questões que nortearam esta pesquisa, foram: quais os impactos da falta de posicionamento da marca? E como constituir a identidade de marca e fidelizar o consumidor com os atributos proporcionados pelo produto?

O objetivo do estudo é evidenciar a relevância do posicionamento de marca como garantia de sobrevivência, através da originalidade e diferenciação dos produtos ou serviços, viabilizando a participação no mercado e a vantagem competitiva tendo como referência as marcas Apple e Samsung. Como objetivos específicos, têm-se: a) demonstrar a relação da inovação contínua com a vantagem competitiva; b) analisar a demanda dos consumidores quanto os atributos do utilitarismo e do hedonismo nos produtos; c) salientar os reflexos da falta de posicionamento para a sobrevivência das organizações.

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 O POSICIONAMENTO DE MARCA NO MERCADO

Segundo Aaker (2012) o posicionamento de mercado torna a organização mais competitiva. Como bem assegura Rocha et al. (2015), o posicionamento é construído com os meios de comunicação, entre eles a internet que distribui informações sobre bens e serviços, acarretando a construção de uma imagem mais precisa da marca. O posicionamento de mercado é aplicado na área do marketing estratégico no alcance de vantagens competitivas com relação aos concorrentes. É utilizado para obtenção de valor para a marca, criando uma identificação do cliente com o produto ou serviço (AAKER 2011).

O posicionamento de mercado é utilizado para criar uma identidade refletida em uma imagem da personalidade, que possa ser visualizada e entendida na criação de um vínculo, caso haja identificação. A Samsung se posiciona como inovadora, ao investir em um design diferenciado, transmite uma percepção aos clientes de que sua personalidade é distinta, por se discernir do padrão de mercado, construindo um posicionamento de marca.

Logo, é importante compreender o posicionamento como estratégia de marketing para tornar a marca mais competitiva, propiciando sobrevivência no mercado. Se o posicionamento for bem definido, será capaz de atrair o cliente e criar uma imagem clara e concisa. Nesse sentido, o posicionamento de mercado é utilizado para projetar uma imagem na mente do cliente, concebendo um diferencial competitivo e aproximando a marca do consumidor.

2.2 COMPETITIVIDADE

Segundo Kotler e Keller (2012) vantagem competitiva ocorre quando a organização integra as suas principais competências, conciliando a capacidade de se diferenciar com suas atividades, dificultando qualquer replicação. Proença et al. (2015) definem que a vantagem competitiva acontece quando a empresa atribui maior valor econômico a marca em relação aos concorrentes, e o impacto de agregar esse valor econômico é avaliado em relação ao cliente e a empresa. No primeiro, os benefícios são percebidos quando o cliente paga menos do que ganha e no segundo é quando o custo para a empresa é reduzido, trazendo o máximo de benefícios.

A vantagem competitiva facilita o alcance de um bom desempenho, a medida em que cria estratégias complexas para não serem replicadas com facilidade. Evidentemente não é possível observar se há vantagem a curto prazo, mas sim após avaliar o conjunto de processos que se mantiveram constantes durante um tempo para a realização das funções da organização (VASCONCELOS; BRITO, 2004).

A vantagem competitiva pode ser atingida através da inteligência de mercado, que é a utilização de softwares na busca por informação em tempo real, o que atende a necessidade do cliente, seja ele fornecedor ou consumidor, de forma eficaz. Deve ser pontuado a necessidade de utilizar o conjunto das estratégias de inteligência para possibilitar a vantagem competitiva, sobretudo na mensuração da satisfação do cliente, sendo um requisito indispensável em qualquer estratégia organizacional (MARÓSTICA et al., 2020).

2.3 A FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR COM A MARCA

As ferramentas de comunicação criam processos de atratividade ao produto. Os novos canais de comunicação são utilizados para construir relacionamentos, sendo exigido abordagens mais criativas para fidelizar o consumidor e aumentar as vendas a longo prazo. O processo de fidelização ocorre quando a organização cria estratégias que tornem as compras frequentes e contínuas. Esse argumento é baseado na lógica de que há um menor custo na “manutenção” de um cliente já existente, ao invés de “conquistar” um novo (MARÓSTICA et al., 2020).

Segundo Las Casas (2019) para ter a fidelização do cliente tem que o conhecer. Não se deve apenas atender bem, mas mantê-los satisfeitos e conhecer profundamente os motivos que o levam a consumir. Cultivar uma boa relação com o cliente é uma tarefa estratégica, devido a isso, é essencial buscar meios criativos para tornar eficiente esse processo.

Os programas de fidelidade mantem o interesse na organização. Contudo, esse processo quando feito de modo não personalizado não é suficiente para a fidelização. Utilizar modelos pré-moldados de programas de fidelidade, pode causar má utilização das informações no momento de atração do cliente. Portanto, uma organização deve desenvolver um programa de fidelização com base na personalização (LAS CASAS, 2019). A fidelização da marca envolve o apego emocional e a perspectiva subjetiva do cliente. É preciso mantê-los apegados e envolvidos nas iniciativas organizacionais. A utilização das redes sociais são imprescindíveis nesse processo (LAS CASAS, 2019; MARÓSTICA et al., 2020).

2.4 A IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR COM A MARCA

A identificação com a marca acontece com o nivelamento dos valores, estilo de vida e crenças com a individualidade e identidade do consumidor, reforçando os aspectos de sua personalidade, que se solidificam ao serem equiparados com a identidade da marca (MAFFEZZOLLI; PRADO, 2013). Centrado no suprimento das necessidades, o consumidor atribui a marca o meio de sanar diferentes demandas, abrangendo desde pontos práticos e utilitários, até a identificação social com grupos de interação (COELHO et al., 2018).

Segundo Hawkins e Mothersbauch (2019) as pessoas buscam seguir padrões comportamentais de grupos na sociedade, porém algumas não percebem o hábito de se adaptarem a costumes já moldados. Entres os padrões de comportamento há o de identificação ou de influência de valores, que ocorre quando o indivíduo trás para si valores dos grupos de referências existentes, tornando-os seus e internalizando padrões comportamentais que estimam. Assim, o consumidor é motivado a adquirir um bem de acordo com os valores e padrões do grupo em que faz parte, o que se torna uma ferramenta estratégica para as organizações (MERLO; HARRISON 2014).

2.5 OS IMPACTOS DOS ATRIBUTOS DA MARCA E DO PRODUTOS PARA O CONSUMIDOR

Os atributos da marca são definidos por meio da percepção associada as características que definem o produto, podendo a organização nortear a criação dessa associação no decorrer da construção do nome do produto, no desenvolvimento das propagandas e outras características influenciadas pelo ambiente externo organizacional (AAKER, 1998).

Para Wheeler (2019) é importante entender o significado do atributo. Os atributos do produto oferecem uma visão sobre sua essência e formas efetivas de utilizar estrategicamente as ferramentas administrativas para criar soluções, valores e tomadas de ações perante o mercado. Usualmente o preço supera os atributos reais de qualidade do produto. A aquisição de alguns produtos não é efetuada apenas pelo que ele é, e sim pelo valor atribuído através de uma percepção dos benefícios oferecidos. “O produto se torna um símbolo de um estilo de vida glamoroso, de um status mais exclusivo” (KOTLER, 2021, p. 62).

2.5.1 Hedonismo e utilitarismo

Okada (2005) estabelece as funções do hedonismo e do utilitarismo como vícios e virtudes, porém tendo ambos a mesma relevância para as demandas intrínsecas do consumidor, sem relação de superioridade entre ambas as funções. Nesse sentido, para Desmet e Pohlmeyer (2013) o design pode atender não só o aspecto funcional, mas também o aspecto emocional e sentimental atribuído por sua aparência, criando uma relação positiva para o consumidor. Os autores estabelecem que o design pode ser percebido em três pilares positivos:

a) Design voltado para o prazer: o produto traz sentimentos positivos para o consumidor, afastando-os dos problemas pela soma dos prazeres desfrutados na sua utilização;

b) Design para o significado pessoal: o produto não satisfaz uma necessidade momentânea, ele busca uma satisfação do consumidor a nível pessoal no médio e longo prazo;

c) Design para a virtude: se baseia no preceito de que existe um comportamento excelente e de perfeição, sustentado pela moralidade do que é bom ou mal, do certo ou errado. O consumidor projeta percepções virtuosas nos produtos, gerando felicidade e satisfação.

2.6 A INOVAÇÃO NOS SMARTPHONES DA APPLE E SAMSUNG

Segundo et al. (2019) a inovação está ligada ao desenvolvimento e aquisição de novas ideias, o que leva a melhoria nos produtos, serviços e processos., resultando em maior lucro e participação de mercado. Segundo Cubero et al. (2021), a inovação no macroambiente é o novo para indústria ou mercado, provoca mudanças nas estruturas e nas medidas de desempenho. Para o microambiente, o que a define é a novidade para a empresa ou para o cliente, o primeiro é definido na criação de competências e conhecimentos, enquanto, para o cliente, é agregar valores e/ou benefícios, mudando comportamentos/padrões de consumo.

E considerando o papel da inovação para o desenvolvimento organizacional, existem distintos tipos de inovações, refletidos em diferentes níveis. Algumas chegaram e mudaram o curso da história, como a criação do celular, outras são reconstruções ou modificações de ideias existentes, como um smartphone que carrega a luz solar (SALERNO; GOMES, 2018).

Entre os tipos de inovação tem a radical, ocorrendo de modo mais perceptível, tendo maior impacto nas mudanças sociais e organizacionais, além de possibilitar o monopólio dos benefícios daquele bem por um tempo, até que o produto ou serviço seja difundido no mercado por outras empresas (SALERNO; GOMES, 2018).

Ademais, a inovação disruptiva que tem impacto prolongado, permitindo utilizar seus benefícios por mais tempo, embora demore mais para obter vantagens. Essa inovação origina novas estruturas de mercados e modelos de negócio, o que causa quebra na antiga estrutura, criando um modelo competitivo, diferente da inovação radical, que visa criar conceitos, com novos mercados e paradigmas (SCHUMPETER, 1934 apud CÂNDIDO, 2011).

Já a inovação incremental ou sustentadora, são produtos, serviços ou processos que passaram por algumas mudanças que não sejam completamente novas, que fornecem ao mercado pequenas soluções tecnológicas para diferentes necessidades dos clientes, do qual são divididas em inovações de simples modificação do produto e inovações de melhoria no desempenho (TAJRA; RIBEIRO 2020). Para Cândido (2011) essas inovações suprem as necessidades dos clientes de mercados existentes, possibilitando o aumento de lucros e vendas.

A partir do momento que a inovação foi incorporada à tecnologia, o modelo de aquisição de lucros sofreu mudanças “[…] novos conceitos, novos processos, novo modelo de gestão, novas pessoas e suas novas ideias” (SANTOS et al., 2011, p. 2). Nesse panorama, Apple e Samsung são as maiores concorrentes no mercado mobile de tecnologia, investiram em pesquisa e criaram tecnologias que se consolidaram como padrões do mercado. Isso tornou as marcas iPhone e Galaxy as mais influentes, com tendências seguidas por suas concorrentes, como Huawei, Xiaomi e Motorola (KOLAWOLE, 2012; ROSS, 2020).

E nesse aspecto, o uso da biometria para o desbloqueio por impressão digital ou reconhecimento facial proporcionaram aos usuários uma experiência mais agradável e segura. Tornaram-se recursos comuns em diversos aparelhos, entretanto ganharam notoriedade no iPhone 5S e iPhone X que trouxeram, o Touch ID para impressão digital e o Face ID para desbloqueio facial do aparelho (BROWNLEE, 2013; DANS, 2018). Outro recurso popularizado pela Apple foi o modo retrato estreado no iPhone 7 Plus, que captura fotografias com fundo desfocado, efeito viabilizado pelo segundo sensor de câmera, sendo esse o primeiro iPhone de câmeras dupla (OWEN, 2020).

Da mesma forma houveram recursos que ficaram conhecidos nos smartphones Samsung, como o Galaxy S6, com o design todo em metal e vidro, proteção contra água e poeira e carregamento sem fio. Já no Galaxy S10 o carregamento sem fio reverso para acessórios e outros aparelhos foi a novidade (LANDIM, 2015; SAMSUNG, 2019). A Samsung criou tendências em aparelhos como o Galaxy Note, com tela grande, de 5,5 polegadas, com a caneta S Pen para anotações, a curvatura nas laterais do display no Galaxy S6 Edge, mostra o futuro dos smartphones de telas dobráveis, com o anúncio do Galaxy da linha Fold (SAMSUNG, 2019; SINGH, 2019).

2.7 APPLE E SAMSUNG NO MERCADO DE SMARTPHONE

Na visão de Straker e Wrigley (2016) a vantagem competitiva de um líder de mercado é inter-relacionada com a tecnologia e inovação, alinhados estrategicamente com o posicionamento da empresa para gerar valor aos consumidores. Nesse sentido, a Apple e a Samsung se posicionam com produtos de alto desempenho, inovação e design, as tornando referências no segmento de smartphones e criando tendências. Isso gerou resultados positivos ficando reconhecidas no mercado, com suas marcas valorizadas, seus produtos considerados inovadores e com aceitação do público, liderando as vendas com os maiores market share globais no setor de tecnologia mobile, permitindo que entrassem no imaginário do consumidor ao tornarem-se objetos de desejo e de preferência em relação aos demais concorrentes.

Haizar et al. (2020) apontam que essa é uma estratégia de singularidade e de notoriedade de marca ao buscar permanecer na frente dos rivais, lançando primeiro as novas tecnologias. Segundo Huang e Sarigöllü (2012) isso reflete na forma como a empresa entrega seus atributos e se distingui em relação aos concorrentes, alcançando alto índice de consciência de marca e de presença na mentalidade do consumidor, representando um sentimento positivo e aumentando o número de vendas através de resultados significativos para o brand equity das empresas.

A Interbrand é uma consultora global que publica anualmente a classificação das principais marcas. Na edição de 2021 do Interbrand Best Global Brands, a Samsung conquistou o 5º lugar no ranking das marcas mais valiosa do mundo, com crescimento de 20%. Já a Apple se manteve em 1º lugar com crescimento de 26% em relação ao ano anterior, sendo a marca mais valiosa do mundo. Dessa forma, as empresas são as grandes fabricantes de smartphone estando entre as Top 5 das marcas globais de 2021 (INTERBRAND, 2021; WILTIGEN 2021).

Além do reconhecimento pelo valor de mercado, a Boston Consulting Group (BCG, 2021), uma das maiores e mais relevantes empresas de consultoria, classificou no Most Innovative Companies a Apple e a Samsung entre as 50 empresas mais inovadoras de 2021, estando a Apple na 1ª colocação e a Samsung em 6º lugar, o que reforça a importância do investimento em novas tecnologias que fazem continuamente nos seus produtos (ANG; JAMSHED, 2021).

3 METODOLOGIA

O presente artigo foi uma pesquisa aplicada de caráter descritivo e exploratório. Para Marconi e Lakatos (2017), uma pesquisa aplicada tem característica prática, gerando soluções imediatas para os problemas. A pesquisa aplicada enfatiza as características dos estudos sobre grupos, o nível de atuação de associações, bem como comparações entre suas partes (GIL, 2008). Dessa forma, foi construída uma comparação entre as marcas Apple e Samsung como referências de inovação. A pesquisa abordou os fatores que compõem o posicionamento de marca e sua relevância para o desenvolvimento no mercado, demonstrando os fatores que contribuíram para o crescimento do market share daApple e da Samsung.

Assim, a pesquisa é um estudo de caso comparativo subdividido em duas etapas. Na primeira foram obtidos dados pelo método netnográfico, e na segunda foi utilizado um roteiro para a realização de três entrevistas com profissionais da área de tecnologia. Segundo Hine (2005), a netnografia possibilita observar o comportamento das comunidades por meio da internet. É uma metodologia que incorpora o pesquisador no ambiente de pesquisa, onde pode tornar-se participante ativo, ou não.

Para Kozinets (2014, p. 72) “a netnografia é apropriada para o estudo tanto de comunidades virtuais quanto de comunidades e culturas que manifestam interações sociais importantes virtualmente”. Isso revela que o uso da netnografia abrange os aspectos da sociedade, cultura e comportamento, não obrigatoriamente diz respeito ao meio digital, mas à vista disso, explora sob a perspectiva de comunidades virtuais de interação.

A netnografia foi aplicado em duas comunidades na plataforma de vídeos YouTube: os canais TecMundo e Canaltech. O intuito foi, através dos participantes das comunidades, compreender a percepção e a preferência pelos smartphones da Apple e Samsung. Foram coletados dados a partir dos comentários postados em seis vídeos publicados pelos canais, por estarem abordando temas exclusivamente referentes as marcas Apple e Samsung e seus smartphones, e nesse sentido, foram três vídeos centrados na Apple e três na Samsung. E isso possibilitou a análise dos comportamentos dos membros, os fatores que constroem suas memórias e como o posicionamento dessas marcas alcança o público nesse ambiente digital.

Os dados netnográficos foram coletados com o auxílio da ferramenta Netlityc, e transcritos para documento em texto e organizados em tabelas. As informações foram mapeadas e organizadas em grupos definidos conforme o tema das discussões nos comentários postados. Assim foi construído o banco de dados netnográfico, que tornou possível a análise e compreensão das opiniões dos membros das comunidades.

Figura 1: Banco de dados Netnográfico não participante

Como pode se ver na Figura 1, em cada tema das discussões foi atribuída uma cor para identificar os comentários, enquadrando a opinião dos membros no tema pertinente. Para cada vídeo foi construído uma tabela de dados, totalizando seis tabelas consolidadas. Para a realização da análise dos comentários, em cada vídeo foram coletados como amostragem 43 comentários, assim foi possível mapear e compreender a percepção dos membros das comunidades e como suas opiniões variam com relação a Apple e a Samsung.

Paralelamente a netnografia, foram feitas entrevistas semiestruturadas com a utilização de um roteiro com nove perguntas, como pode ser visto no Apêndice A, direcionadas a profissionais que atuam em veículos de informação de mídia digital e portais de notícias especializados em tecnologia. Ocorreram em ambiente virtual por meio de reuniões na plataforma Microsoft Teams. O roteiro prévio foi seguido para nortear as entrevistas de forma flexível, com abertura para eventuais questões e observações dos entrevistadores e entrevistados, além do já estipulado. As entrevistas tiveram durações distintas, entre 40min. e 1h30min. Os entrevistados selecionados para as entrevistas foram profissionais do Canaltech e TecMundo, por estarem entre os portais de tecnologia mais relevantes do país.

Em 2012 foi criado o Canaltech, uma das maiores plataformas de produção de conteúdo de tecnologia do Brasil. Mensalmente são mais de 24 milhões de visitantes no site, além de terem a maior audiência no YouTube dentre os canais de tecnologia do Brasil com a média de 8 milhões de visualizações ao mês e no total mais de 516 milhões de visualizações, além de contar com mais de 2,8 milhões de membros inscritos na comunidade em seu canal no YouTube (CANALTECH, 2021).

E com atuação desde 2000, ainda como Baixaki, o TecMundo surge em 2011 com a proposta de trazer assuntos do mundo da tecnologia. No portal são em torno de 16 milhões de visitantes por mês, já no canal do YouTube são em torno de 3 milhões de visualizações mensais e ao total mais de 739 milhões de visualizações, somando mais de 3,8 milhões de membros inscritos na comunidade do canal no YouTube (LANDIM, 2013; SOCIAL BLADE, 2021; SIMILARWEB, 2021).

E considerando a relevância e o alcance desses veículos de informação, foram realizadas três entrevistas, sendo duas com profissionais do Canaltech, Adriano Ponte e Pedro Cipoli e uma com um profissional do TecMundo, Leonardo Rocha. Todos atuam como apresentadores e analistas de produtos nos canais do YouTube de seus respectivos portais. Vale ressaltar que os entrevistados permitiram a divulgação dos seus nomes nesta pesquisa. Segundo Manzini (2004) a entrevista oferece maior flexibilidade e dinâmica para os entrevistados responderem sobre o assunto escolhido possibilitando emergir informações de forma mais aberta.

Dessa forma com a netnografia junta as entrevistas, foi possível analisar as percepções e opiniões quanto o posicionamento das marcas em ambas perspectivas. Na visão dos consumidores, como os membros das comunidades dos canais, que interagem por meio da publicação de comentários nos vídeos, e também através da ótica dos profissionais analistas, que têm contato direto com os smartphones da Apple e da Samsung e trabalham na criação de conteúdo em vídeo para esses canais.

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES

Os dados foram adquiridos da netnografia não participante e das entrevistas, descritas na metodologia. Enquanto a pesquisa netnográfica foi em comunidades de consumidores de tecnologia, as entrevistas foram com profissionais que atuam nos veículos de informação de mídia digital e portais de notícias especializados em tecnologia. A netnografia não participante foi construída para compreender o comportamento dos consumidores, para que ao analisar os resultados netnográficos fosse possível relacionar com a respostas dos entrevistados, possibilitando compreender se a identidade das marcas, seus atributos e a fidelização dos consumidores, são determinantes para a consolidação de mercado de ambas as marcas.

4.1 RESULTADOS DA NETNOGRAFIA

Quadro 1: Dados do estudo netnográfico

Comunidades do Youtube	Discussões (Nº)	Temas no vídeo	Temas identificados nas discussões dos membros	Comentários analisados (Nº)	Palavras (Nº)
TecMundo / Canaltech	3 (Apple)	1. História dos iPhones 2. Análise das vantagens e desvantagens dos celulares da Apple 3. Análise comparativa entre os iPhones para saber qual é o melhor para comprar em 2021?	1. Insatisfação com o preço ofertado 2. Desejo pelo produto 3. Satisfação com o produto/marca (iPhone) 4. Insatisfação com o produto/marca (iPhone) 5. Comparação de sistema iOS com o Android 6. Comparação do iPhone com a Galaxy 7. Fidelidade com a marca 8. Atributos da marca/produto 9. O consumidor atribui uma identidade a marca 10. Custo X benefício 11. Hedonismo x utilitarismo	129	4.829
TecMundo / Canaltech	3 (Samsung)	1. História dos Galaxy 2. Análise das vantagens e desvantagens dos celulares da Samsung 3. Análise comparativa entre os Galaxy para saber qual é o melhor para comprar em 2021?	1. Insatisfação com o preço ofertado 2. Desejo pelo produto 3. Satisfação com o produto/marca (Galaxy) 4. Insatisfação com o produto/marca (Galaxy) 5. Comparação de sistema Android com o iOS 6. Comparação do Galaxy com a iPhone 7. Fidelidade com a marca 8. Atritos da marca/produto 9. O consumidor atribui uma identidade a marca 10. Custo X benefício 11.Hedonismo x utilitarismo	129	4.022
Total				258	8.851

Para estruturar as informações acerca da percepção e opinião dos membros das comunidades, foi feito um quadro que elenca os dados do estudo netnográfico levantados a partir dos comentários das comunidades em alguns vídeos, tendo como referência o trabalho de Gammarano, Arruda Filho e Farias Filho (2012) que tratam dos dados netnográficos coletados nas comunidades pesquisadas, como demostrado no Quadro 1.

Após a netnografia foi feita uma análise qualitativa a fim de mapear os comportamentos dos membros, sendo percebido que o posicionamento das marcas influenciou na formação de valores e se tornou um diferencial nos smartphones, considerados líderes de vendas e objetos de interesse, o que ressaltou o posicionamento como estratégia competitiva para manter a relevância das marcas e a participação no mercado.

4.1.1 Comportamento e a percepção dos consumidores na análise netnográfica

A netnografia permitiu entender a visão de como se comportam os consumidores dos smartphones das marcas Apple e Samsung, os motivos para adquirirem um iPhone ou Galaxy, o vínculo com as marcas, a imagem das organizações de oferecerem produtos de qualidade, sendo esses os fatores determinantes que norteiam a decisão de compra.

4.1.1.1 Fidelidade com a marca

Para conquistar a fidelidade, as organizações devem construir valor continuamente para seus consumidores (LAS CASAS, 2019). O comportamento observado na netnografia mostra traços de fidelidade dos consumidores, ao relatarem a constante aquisição dos produtos oferecidos pelas marcas e a satisfação que sentem:

“Eu já estou no meu terceiro iPhone, o meu 1º iPhone 3GS, 2º iPhone 4S e o 3º iPhone 6, este último eu tenho há 3 anos já, e pretendo trocar, quando der algum problema” (Banco de dados netnográfico, tabela 1, linha 21, coluna 3).

“Sobre minha experiência com Samsung sempre foi ótima […] o tempo foi passando, conheci outras marcas, mas sempre admirando os smarts da Samsung, até que resolvi voltar pra marca[…] Pra mim é sem dúvidas uma das melhores fabricantes de smartphone, não importa se tenha outras melhores, Samsung tá sempre entre as melhores.” (Banco de dados netnográfico, tabela 4, linha 33, coluna 3).

A construção da identidade na percepção dos consumidores está voltada a produtos bem-feitos que irão gerar satisfação, fazendo-os lembrar da Apple e Samsung ao pensarem em smartphones. A atribuição não é unânime, há muitas críticas sobre pontos que devem melhorar, contudo o crescimento nas vendas são fatos tangíveis sobre a preferência dos consumidores.

4.1.1.2 A interdependência entre identidade de marca e fidelização de cliente

Segundo Wheeler (2019) uma identidade bem construída facilita a compra, pois gerencia a imagem da empresa, favorecendo a percepção dos seus diferenciais, seus benefícios e vantagens, resultando na fidelização. Os consumidores Apple e Samsung demonstraram compreender os seus benefícios e vantagens, as diferenciando em relação as outras marcas do mercado.

“Muitos criticam a Apple, mas nenhuma marca desenvolve processadores, câmeras e design como eles, é caro? É! Mas iPhone é o melhor!” (Banco de dados netnográfico tabela 3, linha 3, coluna 3).“[…] Apple não vende especificações, ela vende experiência” (Banco de dados netnográfico, tabela 1, linha 33, coluna 3).

“A Samsung talvez seja a fabricante Android que mais se aproxima da Apple quanto a experiência do usuário.” (Banco de dados netnográfico, tabela 5, linha 23, coluna 3).

Conforme os comentários, os pontos positivos sobre a Apple e Samsung tornam os consumidores mais satisfeitos com seus smartphones devido a construção da identidade das marcas, o que causa a identificação com os produtos e fidelização.

4.1.1.3 O utilitarismo e o hedonismo na análise netnográfica

Apple e Samsung são percebidas com atributos distintos, o que demonstra que públicos diferentes consomem cada marca. Segundo Coelho et al. (2018) o consumidor atribui a marca um meio de satisfazer suas necessidades de modo prático e utilitário. Os desejos além das necessidades, se referem ao hedonismo, que nesse sentido é a satisfação, a felicidade ligada ao prazer, sendo indispensáveis valores como a graciosidade, o luxo vinculado ao bem adquirido relacionado a qualidade de vida e a satisfação (ZAMBERLAN, 2019).

“Os famosos e ricos preferem iPhone, pobres e anônimos preferem Samsung” (Banco de dados netnográfico, tabela 1, linha 26, coluna 3).

“Infelizmente muitos abrem mão da liberdade afim de ter status.” (Banco de dados netnográfico, tabela 2, linha 7, coluna 3).

“[…] esse ano peguei um Galaxy S8 usado, sem dúvidas o melhor aparelho que já tive, muitos recursos úteis, ótimo desempenho, tem sempre atualizações de segurança[…]” (Banco de dados netnográfico, tabela 4, linha 33, coluna 3).

“Comecei a me interessar pela linha S com o S2 […] Sempre gostei dessa linha, design bonito e qualidade (Banco de dados netnográfico, tabela 4, linha 34, coluna 3).

Como visto nos comentários, os consumidores vinculam a marca Apple ter um status ou maior poder aquisitivo, enquanto aos smartphones da Samsung são vinculados a uma alternativa que permite maior liberdade devido seu sistema Android, mantendo a qualidade sem um custo tão elevado. De modo geral, na memória do consumidor os smartphones da Apple têm grande apelo hedônico e a Samsung mais direcionada ao utilitarismo.

4.2 RESULTADOS DAS ENTREVISTAS

O Canaltech e o TecMundo estão entre os maiores portais de tecnologia do Brasil, abordando temas como, mercado mobile de smartphones, redes sociais entre outros assuntos relacionados a tecnologia. E como descrito na metodologia, as entrevistas contaram com a participação de Adriano Ponte (E1 – Entrevistado 1) e Pedro Cipoli (E2 – Entrevistado 2) do Canaltech e Leonardo Rocha (E3 – Entrevistado 3) do TecMundo. Todos atuam como apresentadores e analistas nos canais do YouTube de seus respectivos portais, onde fazem análises, testes comparativos, recomendações e guias de aparelhos tecnológicos, incluindo os smartphones da Apple e Samsung que nortearam o conteúdo das entrevistas.

Quadro 2: Pontos de destaque em inovação e originalidade da Apple e Samsung

E1: Elas são seguidas amplamente em tendências […] A Samsung criou o Galaxy Note, que forçou tanto a tendência que a Apple começou a ter canetas e agora Samsung com dobráveis ao ponto que outras marcas vão ter mais dobráveis. Mesmo não sendo um consenso, sinto que tanto Apple quanto Samsung empurram muito o mercado para frente […] elas são grandes motores de inovação […] criam tendências inovadoras.

E2: Acho que a Samsung é mais inovadora do que a Apple […] ela se arrisca e inova mais […] A Apple melhora o que já funciona e implementa recursos já amadurecidos se arriscando menos, e a Samsung tem zero medo de arriscar. A Apple tem umas sacadas boas para o mercado, como o processador de 64 bits no iPhone 5S, o uso de mais de uma câmera útil com iPhone 7 plus, foram inovações mais funcionais, porém importantes para o mercado. A Samsung tem a proposta de trazer novas tecnologias como os smartphones de tela dobrável.

E3: Os Smartphones da Apple e da Samsung se destacam no mercado. A Samsung aposta em novos formatos, ela está sendo um dos principais investidores no segmento dos celulares dobráveis no momento. Já a Apple segue um caminho diferente, ela tem a questão da originalidade, tem o “estilo Apple” de fazer as coisas[…], mas na inovação é mais conservadora. A Apple deixa que outras empresas insiram funções experimentais, quando esses recursos estão maduros a Apple pega, melhora e implementa nos próprios aparelhos.

Como mencionado pelos entrevistados, na inovação está o ponto de destaque para Apple e Samsung, em que criam novos produtos ou novas funcionalidades que se destacam no mercado por trazerem em primeira mão as tendências futuras do mercado mobile, criando assim vantagem competitiva e se destacando das demais fabricantes no mercado. Segundo Proença et al. (2015) a principal estratégia para sobressair perante outras empresas, está na inovação. Ela promove desenvolvimento econômico e torna a empresa apta a concorrer em novos mercados.

Quadro 3: Inovação contínua como diferencial competitivo

E1: A Apple e a Samsung investem em pesquisa e desenvolvimento e dão valor a isso. A Apple mostrou o seu chip processador próprio, o M1 para integrar seus dispositivos, algo tentado há décadas por todo mundo. Na Samsung o investimento em pesquisa de design de novos produtos é tanto, que ela fornece componentes como, câmera e tela para boa parte do mercado, incluindo a própria Apple.

E2: A Samsung e a Apple investem bastante em pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias. Porém, os recursos que essas fabricantes vêm adicionando nos novos aparelhos são mais incrementais […] e com menos impacto para os usuários comuns, são recursos desenvolvidos para expandir as possibilidades do smartphone, […] são recursos que provam a capacidade dos aparelhos e mantem o interesse dos consumidores.

E3: Contínua é a palavra-chave, elas têm a pesquisa contínua como um fator relevante, trabalhando 2 ou 3 anos na frente, em diferentes linhas, integrando novos recursos, avaliando o mercado e os concorrentes, está no DNA das duas empresas sem a menor dúvida. Elas usam isso como uma vantagem, uma forma de se mostrarem para o mercado como as melhores empresas que desenvolvem os melhores recursos de tecnologia.

A busca contínua por conhecimento, citada nos comentários, promove e mantém as marcas bem-sucedidas, garantindo sua sobrevivência no mercado por estarem a frente da concorrência com o uso da inovação contínua em suas pesquisas de desenvolvimento de novas tecnologias. Isso possibilita a essas empresas o melhor atendimento das demandas dos consumidores, ou até sua antecipação, além de poderem liderar em novos mercados que elas próprias constroem. Segundo Barbieri, Álvares e Cajazeira (2009) a criação de uma produção contínua de inovações, gera conhecimentos, e quando inseridos nos produtos e serviços, são motivo de sucesso.

Quadro 4: Rivalidade e competição entre Apple e Samsung

E1: Os smartphones da Apple e Samsung são produtos repetidos com abordagens diferentes, elas têm que criar algo que fale “o nosso é melhor por ser diferente assim”, por isso tem públicos diferentes para smartphones de alta performance. As outras marcas não apresentam uma frente consistente na disputa no mercado de alto nível.

E2: Elas concorrem em pontos diferentes com planos consistentes em focos e direções separadas. A Samsung está de olho nas novidades da Apple, a Apple finge que não, mas também monitora direto o que a Samsung está fazendo, você vê isso pelas propagandas, porque a Samsung é a referência no Android.

E3: Elas competem de forma até incisiva com campanhas de marketing provocativas. No mercado dos tops de linha, as duas são concorrentes diretas […] A Samsung está entre uma das marcas mais valiosas no mercado de celulares de ponta Android e a Apple concorre com os iOS, os iPhone, estão diretamente se enfrentando.

Segundo Porter (2004) a rivalidade entre os concorrentes pode ser vista através da disputa por posição, com estratégias de preços, batalhas de publicidade, introdução de produtos devido a percepção de concorrentes se sentirem ameaçados ou verem oportunidade de melhorar sua posição no mercado. Mesmo que as marcas apresentem propostas para diferentes públicos, é possível que elas concorram no mesmo segmento, no caso da Apple e da Samsung é o mercado de smartphones de alto desempenho. Isso ocorre porque a busca por competitividade faz as marcas investirem em qualidade, diferenciais, em materiais de fabricação e no suporte ao cliente. Assim se tornam referências nos mercados que atuam, o que cria entraves para outras fabricantes serem possíveis alternativas para os clientes dessas marcas.

Quadro 5: Tendência da Apple e Samsung

E1: Quando os iPhones começaram a ter o Touch ID para escanear a digital, forçou os androides, até os mais acessíveis a ter digital. Teve a revolução dos iPhones com mais de uma câmera e o Face ID para desbloqueio facial. Na Samsung o marco foi a linha Galaxy Note que trouxe a caneta S Pen para escrita na tela e popularizou os Smartphones com as telas maiores. E falando dos smartphones com tela dobrável, o Galaxy Fold foi responsável pela implementação desse recurso em larga escala com dispositivos funcionais na loja para compra.

E2: No mercado de smartphones a Apple e Samsung criaram tendências que se popularizaram, no caso da Apple ainda mais. Com a tendência criada, as marcas começam a fabricar de uma forma melhor do que a outra. Exemplo disso é o Touch ID para desbloqueio com impressão digital no iPhone, e depois a Samsung foi uma das primeiras a colocar em seus smartphones o sensor de impressão digital ultrassônico debaixo da tela.

E3: No caso da Apple tem o exemplo do notch com o recorte na tela. Depois que o notch apareceu outras empresas no mercado de Android entraram nessa onda porque viram que o público aceitou bem no iPhone. Na Samsung tem o caso das telas Edge dos aparelhos, que antes eram todos com a tela reta começaram […] a vir com as telas curvas, e de repente a gente viu muitas outras marcas de Android adotando as telas curvas. Então teve momentos assim, cada empresa criou uma nova tendência no mercado que foi seguida depois pela outra.

Segundo Kotler e Keller (2012) as tendências são direcionamentos estratégicos capazes de revelar o futuro, sendo através delas que surgem oportunidades no mercado. A Apple e a Samsung têm criado grandes tendências, e usam isso para ficarem à frente das concorrentes, como citado pelos entrevistados. O investimento em produtos com recursos que se tornaram tendências, retornou em forma de resultado para as empresas, que carregam suas identidades, da imagem de que seus smartphones são diferentes dos demais, e quando o consumidor assimila essa memória tendem a preferir os produtos dessas fabricantes.

Quadro 6: Atributos hedonistas e utilitaristas nos smartphones Apple e Samsung

E1: A Samsung faz isso em linhas diferentes, nos de telas dobráveis por exemplo, é utilitário com Galaxy Z Fold, com a ideia de trabalho, e a linha lifestyle com o Galaxy Z Flip. A Samsung tem a opção lifestyle e uma mais séria, como os smartphones Note focados em produtividade. Já a Apple é tida como de luxo e utilitária ao mesmo tempo. Tem a maçã do iPhone como objeto de desejo e luxo, sendo que ele é para produtividade.

E2: O equilíbrio do utilitarismo e hedonismo ocorre nos iPhones da Apple, mas a Samsung cria essa percepção de valor subjetivo de que o celular é uma experiência. Os iPhones não são vistos apenas utilitarista por tirar fotos e mandar mensagens, ele é um “iPhone”, significa que a pessoa está num patamar de vida específico.

E3: Apple e Samsung investem em smartphones de ponta para trazerem componentes de qualidade e melhor desempenho, são produtos de valor agregado para as pessoas pelo seu posicionamento. As duas produzem os melhores smartphones do mercado na percepção do público. Portanto, são produtos de luxo e de status, que tornam alguém “superior” e ao mesmo tempo esse valor vai além das funcionalidades.

Para Sweeney e Soutar (2001) a forma como os consumidores dimensionam o valor que atribuem a marca e o produto não é feita de forma independente, ocorrendo a correlação entre qualidade e preço do ponto utilitário, e valor emocional e valor social do ponto de vista hedônico. Os consumidores buscam pela função prática e utilitária, além disso, também desejam ter a função emocional e experiencial. Nesse sentido, as empresas precisam abordar essas duas vertentes e integrá-las, e dessa forma atender as diferentes demandas dos consumidores durante o desenvolvimento de seus produtos.

Quadro 7: A importância do design dos smartphones da Apple e Samsung

E1: A Apple e a Samsung são fabricantes que mais influenciam no design dos aparelhos no mercado de Smartphones, há também a influência de outras fabricantes, em menor escala.

E2: A Apple e a Samsung não só influenciam outras marcas para importância do design, como também criam assessórios, como capas para os seus aparelhos que valorizem o design. Elas desenvolvem aparelhos não apenas funcionais, mas também para serem agradáveis. Elas têm departamentos voltados para calcular, testar e desenvolver o design perfeito. Por mais que haja consumidores que não escolham os smartphones pela aparência, numa situação de equivalência em especificações, eles decidem pela aparência mais agradável.

E3: A Apple e Samsung influenciam o mercado com o design dos seus smartphones, e nesse caso a Samsung faz mais questão de que o seu aparelho tenha características de design diferenciado com relação a geração passada. Por mais que ela faça esse salto de gerações para mudar o design, a Apple se preocupa com a parte de ser um produto de luxo ao toque, a Samsung também se preocupa com isso, mas há mais atenção em ser visivelmente um aparelho de nova geração. Isso com certeza motiva as outras empresas a criarem tendências.

Segundo Proença et al. (2015) a inovação proporciona forças para competir, sendo possível adotar diferentes tipos de inovações, dentre eles o design. Brakus et al. (2014) reforçam que ao atribuir o design dos produtos como preponderante para construção da vantagem competitiva, torna-se pertinente a projeção de valor pelos consumidores para maximizar a sua satisfação, e consequentemente se destacar dos concorrentes no mercado.

A construção de valor baseada no design pode ser algo puramente hedônico, contudo, não significa que a aparência tenha menos relevância ou significado em comparação a função utilitária e prática, pois o consumidor está atento a aparência do produto como fator de escolha.

Quadro 8: Identidade e fidelização como vantagem competitiva

E1: A Apple e a Samsung investem em suporte especializado, o que funciona para manter os consumidores fiéis, trazendo mais segurança devido essa identidade que se constrói de serem marcas confiáveis.

E2: A identidade da marca é importante porque é uma forma da Apple e da Samsung esclarecerem que são aparelhos de qualidade, com bom design e boas câmeras. Esses são pontos que compõem a identidade, sinônimos de produtos bons e confiáveis, assim os consumidores se tornam fiéis.

E3: Ao adquirirem smartphones, as pessoas fazem um investimento financeiro e psicológico nas marcas. Isso se chama viés de confirmação, por terem comprado aquele produto, querem defender, apoiar qualquer opinião que justifique que ela fez a melhor escolha. Isso tem relação com o marketing na identidade que se constrói sobre essas marcas, que se vendem como as melhores, as que fornecem os produtos de maior qualidade, e que são superiores. As pessoas compram essas ideias que defendem e se tornam fiéis as marcas.

Segundo Melendez (2020) ao lembrar da marca o cliente não pensa apenas no produto, mas também no que ela representa, a forma que se comunica, seu posicionamento e decisões que demonstram sua personalidade e imagem, sendo essa percepção influente direto na decisão de compra. Isso demonstra a função competitiva de identidade de marca para as organizações, que mantém a construção da identidade dos produtos Apple e Samsung e geram meios que possibilitam aos consumidores se identificarem com a proposta das marcas, tornando-se fiéis e até as defendendo. A imagem que se constitui sobre os smartphones das fabricantes, permite os consumidores que se sintam mais confortáveis pela segurança já esperada em seus produtos, reduzindo a necessidade de olhar outras fabricantes.

Quadro 9: Fatores que influenciam para a construção da base de clientes

E1: Fechar as pessoas no ecossistema da marca. Como no caso do fone da Samsung que eu estou usando com um celular que não é da Samsung, mas se fosse passando perto de qualquer Samsung já se conectariam. Se você tem o iPhone e compra outro e faz login na conta Apple, ele baixa tudo de volta inclusive com WhatsApp logado na última conversa. É manter a pessoa fiel ao sistema, porque ele funciona e traz vantagens em usar outros produtos da mesma empresa. O ecossistema da Apple e Samsung já são mais maduros, outras fabricantes não conseguem entregar uma alternativa igual ou melhor.

E2: Um grande fator que mantém os consumidores fiéis com seus smartphones Apple e Samsung é o ecossistema para manter a integração e comunicação entre seus produtos, assim os consumidores usufruem melhor dos produtos das marcas e não sentem a necessidade de buscar outras fabricantes.

E3: No caso da Apple, os smartphones são top de linha, então fica mais fácil causar impacto positivo no cliente. Isso também ocorre com a Samsung, mas apenas nos aparelhos top de linha, devido a experiência ser diferente nos outros segmentos. Outro fator é o ecossistema, com toda a gama de produtos auxiliares que a pessoa vai investindo e quando ela vê traz um monte de vantagens naquele ecossistema, que também funciona como uma amarra […] e se a pessoa resolver trocar de marca, ela perde todo o ecossistema e a integração entre os produtos e serviços, então acaba pensando duas vezes se vale a pena migrar para o outro ecossistema.

Para que as marcas tenham consumidores fiéis, elas têm que ir além da satisfação com o produto, devem proporcionar uma experiência positiva ao cliente. Como apontado pelos entrevistados, o ecossistema que mantém a conexão entre os produtos, expande as possibilidades com seus smartphones, e proporciona experiências diferenciadas ao consumidor. Isso fideliza o cliente e cria uma memória positiva no seu imaginário de preferências, que pode escolher a marca mesmo que precise pagar mais pelo serviço (SILVA et al., 2018).

Quadro 10: Ameaças para sobrevivência no mercado de smartphone

E1: A Apple e a Samsung são bem-sucedidas com seus smartphones top de linha por terem a proposta de ter aparelhos mais solidificada do mercado. A falta de originalidade são fatores problemáticos para as fabricantes de smartphones, como no caso LG que perdeu participação no mercado e fechou sua divisão mobile.

E2: A originalidade e consistência possibilita que as fabricantes consigam atingir o prestígio e a consagração do mercado, e a falta disso também dificulta que consigam vender seus produtos com preços igual ou maior aos de marcas já reconhecidas, e isso causa certa insegurança no consumidor que normalmente acaba preferindo seguir com fabricantes já estabelecidas. […] o consumidor quer gastar o dinheiro sabendo que vai ter um retorno efetivo de volta […] e essa consistência, as empresas nunca vão oferecer do dia para noite. Então mesmo que apareça uma Xiaomi e comece a lançar smartphones com uma proposta original e consistente, e faz isso durante 3 anos, porém Apple e Samsung já estão fazendo há 13 anos.

E3: Às vezes essas outras empresas menores que estão surgindo no mercado até inovam mais […] justamente porque elas estão tentando usar isso para se destacar, porque no mercado top de linha fica difícil competir com marcas como a Apple e a Samsung. Ter que equilibrar a originalidade e trazer isso pelo menor custo possível e tentar conseguir algum destaque, é uma barreira para as outras fabricantes, e assim não conseguem se sobressair. Além disso, no caso da Samsung, ela tem mais uma vantagem em relação a essas outras fabricantes, porque consegue trazer alguns recursos dos seus smartphones de alto desempenho para uma proposta mais acessível com os smartphones intermediários, e assim a posição da Samsung no mercado dos top de linha também favorece a venda dela nos outros segmentos menos caros.

Para Terra (2021) o sucesso de uma organização pode ser alcançado através de contínuas inovações aplicadas de modo consistente, implementando as melhorias consecutivamente e mantendo a proposta do produto, e assim alcançando resultados positivos, refletindo em um negócio lucrativo que pode ser visto como referência pelos consumidores. 

O ponto chave de inovar é manter um padrão consistente de qualidade e segurança, para que o cliente sinta estabilidade com a marca. Nesse sentido Apple e Samsung conseguem manter alternativas com propostas estáveis, e ao mesmo tempo equilibram a inovação ao atualizarem os seus produtos. As empresas precisam entregar o novo para continuarem influentes e relevantes no mercado, garantindo sua sobrevivência.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

No decorrer do estudo, foi possível observar que o posicionamento da marca tem um impacto significativo para a consolidação de mercado e na conquista do market share. Assim, é essencial construir uma proposta de inovação contínua, sem perder a consistência da marca, para que os consumidores possam identificar e entender “de quem é” o produto que estão adquirindo. Isso torna uma vantagem com relação aos concorrentes, pois algumas implementações causam estranheza e até o abandono da marca se forem inconsistentes e destoantes com o que já se espera, causando frustrações com a quebra da expectativa.

Dentre os tipos de inovações, na análise das duas marcas, a inovação incremental ou sustentadora é a mais presente nos processos criativos. A Samsung implementa inovações disruptivas em linhas específicas como os Galaxy Fold e Flip, o que denota a disposição mais ousada da marca. Quanto a Apple, a empresa mantém uma postura mais cautelosa e conservadora, primando por estabelecer preliminarmente a melhor estabilidade da inovação para a aplicação em seus smartphones. Vinculado à inovação, a superação das expectativas, é outra ação que mantem as empresas no mercado fidelizando cada vez mais seus clientes.

A demanda dos consumidores não é restrita as necessidades, englobando seus desejos na junção de funções utilitárias e hedônicas nos produtos. Além da funcionalidade, o design e a aparência dos smartphones tem valor intrínseco para o consumidor no seu eu ideal, proporcionando satisfação e prazer pelo uso, valor de significância pessoal pelo simbolismo de sua personalidade com o produto e virtuosidade com o reconhecimento dos grupos sociais.

Como visto no estudo, no segmento de smartphones, a Apple e a Samsung desenvolvem produtos que proporcionam aos consumidores recursos que suprem suas necessidades utilitárias e seus desejos hedônicos, o que possibilita garantirem estratégias de desnatação de mercado, ou seja, deixarem seus preços acima da média das concorrentes e ainda serem as mais vendidas, em consequência da experiência proporcionada por seus produtos.

Ao investirem em produtos voltados à satisfação plena de seus consumidores, as empresas incorporam em suas identidades a imagem de marcas lembradas pela qualidade e valor agregado, reduzindo a necessidade de buscar empresas concorrentes. Isso estabelece a fidelidade com a marca, e compreender essa relação e desenvolver os produtos e serviços voltados ao cliente, oportuniza às organizações ganharem a preferência dos consumidores, e por consequência aumentam a participação nos mercados em que atuam.

Os impactos da falta de um bom posicionamento de marca são sempre negativos. A ausência das tomadas de ações adequadas para consolidar uma marca, pode levar a perda de lucro ou em casos mais extremos e a longo prazo, a falência de uma organização. A carência desses aspectos em conjunto com o pouco tempo de atuação de uma marca no mercado cria um ambiente difícil para a sobrevivência de um negócio, e no caso dos já estabelecidos a falta de consistência nos produtos pode ser um ponto que causa a perda na confiança no momento da decisão de compra. Como exemplos, no caso da LG citado na tabela 10 pelos Entrevistados 1 e 2, que disseram que a marca arriscou tanto em inovações incertas, sem manter uma imagem clara na linha principal dos seus produtos que pode ter sido um fator decisivo para finalizarem a linha de produção de smartphones no Brasil.

A construção da base de clientes e o alcance de um bom market share ocorre a médio ou longo prazo, pois quanto mais tempo as empresas têm de mercado, melhores são as chances de se estabelecerem e desenvolverem a ligação da marca com o consumidor, refletindo em um sentimento de afeiçoamento ou apego com a marca, em uma relação mais sólida e significativa, tornando-os fiéis de forma mais efetiva.

O estudo apresentou limitações no que se refere a amostragem. Na análise netnográfica a pesquisa considera a perspectiva e opinião dos consumidores em resposta ao posicionamento das marcas Apple e Samsung no mercado, e não avalia diretamente grupos que tenham a aquisição ou experimentação dos smartphones, voltando-se ao envolvimento do público com as marcas sem considerar a utilização preexistente. No que tange as entrevistas, em decorrência das restrições quanto ao tempo da pesquisa, houve dificuldade de localização e acesso a um determinado número de profissionais participantes de demais veículos de informação.

Verificou-se que o investimento em inovação é uma forma de obter vantagem competitiva, assim as marcas criam tendências e ditam o ritmo de entrada de novas tecnologias no mercado. Nesse sentido podem ser abordados para o desenvolvimento de futuras linhas de trabalho, o surgimento de possíveis entraves no estímulo da criação de novas tecnologias em consequência ao apreço às marcas, que por meio da confiança reduzem o nível de imposições e exigências aos produtos, gerando risco de estagnação e saturação de mercado por falta de inovação devido a segurança das empresas ao terem garantia de público fidelizado.

Para além disso, considerando os desafio das empresas em construírem o seu posicionamento no mercado e sua relação com o consumidor, podem ser explorados em futuros trabalhos a influência da consistência na identidade de marca para o nivelamento do produto com a expectativa do consumidor, fazendo a manutenção de sua relação com a empresa; e a construção do atributo hedônico no produto como estratégia de diferenciação no mercado para a geração do valor intrínseco as dimensões do “eu” para o consumidor e sua personalidade.

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APÊNDICE A — Roteiro semiestruturado das entrevistas

1 Depois de mais de 10 anos na era dos smartphones, você acredita que se pode indicar a Apple e Samsung como as fabricantes de destaque ao analisar os aspectos de inovação e originalidade? 2 Na sua perspectiva, como a Apple e Samsung tratam a inovação continua (pesquisa e desenvolvimento P&D de geração em geração) para trazer originalidade nos seus smartphones? E como as fabricantes usam isso como uma vantagem competitiva para se destacarem? 3 Como você explicaria a relação entre as marcas e a dinâmica competitiva estabelecida ao longo dos anos entre os smartphones da Apple e Samsung? 4 Houve aparelhos (smartphones) que proporcionaram a Apple e Samsung se sobressaírem (se destacarem) com relação aos outros concorrentes? É nesses aparelhos tiveram alguns atributos que se tornaram tendência para o mercado? 5 Com relação a ideia de utilidade pelas funções dos smartphones (que é o utilitarismo) e o uso para suprimento da satisfação de bem-estar que ele proporciona (que é o hedonismo), em sua opinião como a Apple e Samsung integram ambos nos seus smartphones? 6 Atualmente o design dos smartphones é visto por muitos consumidores como fator importante e até decisivo para a compra. Em vista disso, como você vê a contribuição e influência da Apple e Samsung para a construção desse cenário com foco em design além das especificações técnicas? 7 Até que ponto a construção da identidade de marca da Apple e Samsung (iPhone e Galaxy S) impactam para a fidelização dos clientes? E Nesse sentido, você acredita que as marcas têm melhor desenho em relação às demais fabricantes? 8 Quais elementos dos smartphones Apple e Samsung você atribui como fatores preponderantes para a construção da base de clientes das marcas? 9 Ter menos atenção com a originalidade (como o design) e menos consistência entre os seus smartphones, são barreiras para as outras fabricantes alcançarem o reconhecimento e notoriedade que a Apple e Samsung conseguiram com seus Smartphones?